网红概念还能火多久?

作者: 互联网风云榜 来源: 互联网风云榜 2020-01-20 16:38:00

刚刚过去的2019年,李佳琦、薇娅带火了直播电商。
因为蹭上了网红概念,几家股票纷纷大涨:星期六半个月12个涨停、引力传媒13天11个涨停、日出东方4连板。
这不,1月5日,上市公司金字火腿更是将广告打到了李佳琦的直播间。
结果5分钟的直播,带动上市公司市值提升5个亿!股民们表示不敢信:这是什么逻辑?
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2019年哪些人最红?
刚刚过去的2019年哪些人最红?如果要列一份名单,一定少不了李子柒、李佳琦、薇娅的名字。
他们有多红?连一向"高大上"的上市公司都开始蹭他们的名气了。
因为蹭上了网红概念:
星期六(002291.sz)半个月12个涨停;引力传媒(603598.sh)13天11个涨停;日出东方(603366.sh)4连板。
1月5日,上市公司金字火腿(002515.sz)更是将广告打到了李佳琦的直播间。
当天晚上,李佳琦在"所有女孩"面前推销了金字火腿旗下产品"麻辣香肠",5分钟狂卖10万+包,总计销售额突破300万元,累计观看人次1677万。
更让人想不到的是,第二天(1月6日)金字火腿股价一路上涨,并最终以涨停收盘!市值增长5.48亿元。
金字火腿上涨的势头还在延续,截至1月7日下午收盘,涨2.58%。

同样在5日晚间出现在李佳奇直播间的好想你(002582)锁鲜枣、坚果礼盒合计11万箱货品,也上演了上线后迅速销售一空的剧情。
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5分钟直播
带动上市公司市值提升5个亿
5分钟的直播就能带动上市公司市值提升5个亿?
一些股民难以相信:



更有股民质疑金字火腿是在跟风蹭热点:


其实,几天前,金字火腿便在互动易平台回复投资者称,公司在网红直播领域早有涉猎,长期与淘宝主播薇娅等人合作,并不断拓展合作覆盖范围,与众多其他主播也建立了常年合作关系。

实际上,在2018年年报中,金字火腿就曾提及,2019年的工作重点将在电商渠道继续推进平台分销店铺的拓展,重点开拓社交电商平台、内容电商及直播电商,加强沟通并匹配适销产品,做好全渠道电商平台开发等事宜。
但是恰逢网红概念股大涨,金字火腿的表态引起了市场的质疑。
1月3日晚间,深交所围绕上述回复向金字火腿下发关注函:
要求金字火腿说明与淘宝主播及其他主播的合作模式、合作内容,并提供与主播常年合作的证明性材料。

另外,值得注意的是,早在2019年10月,金字火腿连续发布了两份有关减持股份的预披露公告,实控人等拟在6个月内合计减持不超5.25%股份。
根据金字火腿2019年12月26日公告,实控人施延军已减持占公司总股本1.7%的股份,也就是说减持计划还有大半没有完成。
因此,针对金字火腿在互动易平台披露该信息的目的,深交所要求其结合公司持股5%以上股东及董监高已披露的减持计划与进展情况,说明是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形,并披露未来6个月持股5%以上股东及董监高是否有减持计划及减持计划的内容。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示:
如今直播是新生代最青睐的沟通方式,同时具有带货功能。对于金字火腿而言,直播也是金字火腿在其品牌年轻化布局的尝试和创新。
不过,作为上市公司,金字火腿在此时提及网络直播概念确有迎合热点炒作之嫌。
03
分析师自嘲:
我们的影响力还不如一场网红直播
李佳琦这场直播不禁震撼了股民,甚至有券商分析师也对此表示“有深深的危机感。”
上述券商分析师说道:
“这就是句调侃,一句玩笑罢了,只是自嘲我们的影响力还不如一场网红直播。
毕竟,券商分析师的最大价值就是发掘公司价值,然后希望股价有同步的表现。比方说,市场认同你的逻辑,然后才会买入,进而股价有一定的表现。
但是现在来看,股价发展与分析师没有多大关系了,一场成功的网红直播就会让其他人觉着公司营销很接地气儿,对卖货也起到帮助,进而对品牌也形成了正向的作用。”
上述感慨危机感的券商分析师表示:
“不过,我觉着对于金字火腿的涨停,不仅是有李佳琦直播带货,应该是有更深层次的原因,比如‘人造肉’国标将出台的消息,恰好在此之际金字火腿赶时髦做了一场直播,所以就会给人一种是网红直播带动了涨停的感觉。”
04
网红经济为啥火了?
其实,直播平台的网红带货,早已不是新鲜事。
近年来,随着短视频的兴起,影视明星、网络大v,以及普通人纷纷转战线上销售,从农村土特产,到日常小商品、日化、服装,食品、电器等,每天都会在淘宝、微信、微博、抖音、快手等各种平台上直播销售。

图片来源 克劳锐
据数据宝统计,2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元。
如果以2018年的净利润对比来看,有2307家公司净利润低于李佳琦的2亿元,仅一人就“打败了”一个上市公司,直播带货的吸金能力成为刷屏话题。
根据阿里巴巴公布的数据:
2019财年,淘宝直播产生gmv超过1000亿元人民币;2020财年至今(2019年4月至8月),淘宝直播gmv同比增速高达140%;
2019财年,天猫商家直播渗透率高达50%。与此同时,如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。
国泰君安证券研究报告显示,此次a股“网红经济”概念大涨,和直播电商“二次爆发”的预期有关。
近期,以京东、拼多多为代表的巨头频频与mcn机构接触,有意瓜分网红带货市场。
除头部电商之外,还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头、抖音、快手等也加快布局网红直播带货行列。
网红经济已经成为当下产业新风口,也已成为资本和市场的共识。
杭州市律师协会互联网信息专委会主任吴旭华表示:
“网红产品走红,与kol(意见领袖)主播强力带货有着直接关系。
之前民众相信广告,而在互联网时代,kol和主播成了年轻人追逐和崇拜的对象,因此也带红了网红产品。”
05
网红概念还能火多久?
业内人士指出,网红带货概念背后是平台、网红、电商三方。抖音、快手等平台和淘宝、京东等电商均未在a股上市,而网红背后多为mcn机构,自然成为二级市场炒作的重点。

图片来源 / 艾媒咨询
“mcn(多频道网络)行业不是新的行业,关键是如何迎合市场和行业变化。”
利欧股份近期在接待调研中指出,近期该行业向好的核心因素是同一内容的形式变化,从原先的图文载体,演化成了短视频。
mcn公司的主营方式不同衍生出了7大业态:
营销业态、运营业态、社群/知识付费业态、内容生产业态、ip授权版权业态、经济业态以及电商业态。其中,电商业态的变现逻辑在mcn行业中相对成熟。
“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,10秒钟卖出10000支洗面奶;“淘宝直播一姐”薇娅全年完成27亿元的成交量,“双十一”开始后的两个小时内引导销售额达2.67亿元。
“近期虽然看起来mcn行业一片火热,但事实上存在很多隐疾,商业变现无疑是每个mcn平台最大的痛点。”
某头部短视频平台人士黄明(化名)告诉记者:
首先,短视频卖广告可以做不错的“内容营销”,有时甚至能够成为“病毒视频”,但是短视频营销在营销行业的份额显得极其微小,mcn与传统4a广告公司无法媲美;
其次,品牌方对于mcn机构在品牌市场的定位不明确,目前市场更多的是把mcn当作创意人的经纪公司,给mcn施展拳脚的空间并不大。
黄明还坦言,出于人力和资源的限制,mcn机构没有办法直接服务于完整的广告需求,尚不具备全案能力。加上各大公司和背后资方资金投入越来越多,行业竞争不断加剧,目前尚未形成成熟稳定的商业模式,是否能为公司带来持续稳定的营收存在不确定性。
在券商传媒分析师叶桐(化名)看来,mcn行业处在“跑马圈地”过程中,商业模式远远没有成熟,行业集中度过低,现在除了有少数头部机构外,腰部机构过于分散。
“mcn机构与平台、主播三方未来到底谁说了算还不好说。”
更有一级市场的投行人士告诉中国证券报(id:xhszzb)记者,mcn作为经纪公司没有投资价值的,“人货场”都不在自己手上, “人就是网红,头部的他们自己赚钱。货指的是商品,场是平台,mcn的价值是被挤压的。”
华东某券商传媒分析师表示,mcn是短视频红利期的幸运儿,“短视频起来了,流量跟着涌过来,至少未来有两年的红利期,期间mcn日子会好过点。”
那么,网红经济下有哪些投资机会呢?
长江证券认为:
电商直播作为“内容+电商”的结合,重塑“人、货、场”关系,经过三年多的发展已进入爆发期,有望在未来继续保持高速发展。从产业链核心参与方的格局看,无论是平台还是主播都呈现集中化,且由于平台流量差距悬殊、以及头部孵化相对困难,当前格局或长期存在。
分品类看,化妆品、服装是电商直播拉动最为明显的子行业。
我们认为,电商直播的蓬勃发展以及集中化的格局,将对化妆品品牌方产生深刻影响,尤其将利好国内外知名的平台化美妆集团、以及口碑较好的品牌,其与头部或重要腰部主播往往能够建立更加紧密的合作关系,并能够借助直播平台巩固流量优势;而品质较差的中小品牌及淘品牌将逐步失去和头部甚至部分腰部主播的合作机会,从而失去较为高效的产品推广与销量增长的机会。
不过,电商直播市场竞争加剧,也要注意风险提示:主播发生质量或虚假宣传问题,化妆品行业景气不及预期。

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