农货之王拼多多

作者: 梁希理 来源: 梁希理 2020-05-19 13:47:00

国内疫情解封已有时日,农产品逐渐走出滞销。但火热的涉农电商活动,依旧在给农产品上网提速。
商务部4月23日的数据中,一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元,增长31.0%;电商直播超过400万场。
多地县长在拼多多直播间里进进出出,变身推广特色农产品的电商主播。整个4月,淘宝直播间里每晚都有明星帮各地农产品带货,秒光成为常态。
电商们的助农活动逐渐少了救急色彩,但农产品上行的进程仍在加速,并被赋予了更多意义。
阿里时隔11年重启“春雷计划”,推动农业数字化转型。京东物流、京东超市与地方政府在农产品供应链展开战略合作。从省政府、农业厅到县政府、农业院校,拼多多拿下多个涉农战略合作协议,并豪掷500亿投入农村新基建。
电商重注农产品的上行,牵出背后激烈的下沉市场之争。用高频消费的生鲜增加用户粘性和消费频次,同时跑通下沉市场供需对接,突破工业消费品下行,进而圈住更多下沉用户。
疫情催化,这场较量进入新的节点。以农货电商起家的拼多多,也要面对更多对手的穷追猛打。
农产品上行痼疾
如同日常百货之于淘宝,3c电子之于京东,农产品是拼多多的重要基因,
拼多多前身拼好货以水果等农产品起家。拼多多成立后,商品向全品类靠拢,但农产品仍然占据主要位置。黄峥直言从商品比例来看,拼多多农产品比例要高于其他平台。
靠着农产品的土生意,2018年拼多多宣布成为全国最大的互联网农货上行平台之一,实现653亿元农产品及农副产品订单总额。
2019全年财报中,农(副)产品成交额1364亿元,农(副)产品年活跃买家数达2.4亿。按照2019年5.85亿的活跃买家来看,农(副)产品的买家已经接近一半。商家方面,截至2019年底,平台农(副)产品活跃商家数量达58.6万,直连农业生产者超过1200万人。
副总裁井然统计,目前农产品上行只有5%,假如农产品上行到30%的时候,现在这个模式的gmv至少可以翻六倍。
在商务部一项报告里,这个数据甚至不到井然说的5%。用先进的技术改造这一低效市场,显然带有一定理想主义色彩,意味着要触碰农业产业的长期痼疾。
从拼多多农产品持续五年的发力来看,这个市场有着巨大的提升空间。但农产品的土味生意并不好做。
以家庭为单位,小规模、分散种植,农产品加工主体规模小……中国农业长期贴着小、散、乱的标签。第三次全国农业普查数据显示,截至2016年底我国的20743万农业经营户中,规模农业经营户仅占1.9%。
从生产、加工到包装、销售等环节,无法形成规模效应,也无法降低单位生产成本,并影响农产品产业规模的形成,产业效益不理想。
除此外,传统农业产业链条长,从生产、加工、流通到销售,依赖多级中间商。经过层层加价,除去占成本大头的物流和农货损耗,农民到手的利润很低。另一方面,消费终端的用户甚至无法享受“水果自由”。
与此同时,“农民一窝蜂种植导致滞销”屡见不鲜。根源来自农业生产供给信息链条长,种植生产的判断往往靠历年市场行情和种植经验。而最为需要的消费者购买偏好数据,农民根本没有。
例如一位郑州西瓜种植户告诉亿欧,“为了方便”,自家所有的西瓜都走线下批发商的渠道,但久而久之就形成了“只管种、不管卖”的定势思维,对电商卖西瓜则不甚了解。
加上蔬果农产品的成熟特性,像工业品慢慢“清库存”的方式很难奏效,短期内匹配大规模的集中订单又较为困难。
生鲜电商的存在,打破了农产品销售对单一渠道的依赖,在流通和消费环节进行了优化。但传统电商的搜索场景下,需要“人找货”的弊端也在显现。
就像百香果等“网红水果”,爆红之前多数网友对其并不熟悉,也不会主动搜索购买。没有流量加持的情况下,一些水果只能等待偶然搜索的出现。
拼出的集中需求
对于拼单模式,低价是最为直观的感受。但在农业上,拼单带来的意义不止于此。
店家向你推送了一款百香果,假如你凑满2个或3个人,你就能以低价买下它。或许这几个人有购买其他水果的意愿,但在低价下选择了这种拼单购买;另外一种情况是,这几个人都有购买百香果的意愿,却可能在不同时间下单。
非拼单模式下发生的两种情况,使得交易时间周期长、不确定性,订单变得分散化。在上游供应端,统一发货、种植生产都有不确定性;单次小批量水果的流通发货,也意味着较高的物流成本。怎么看,都不是一笔划算的生意。
还在拼好货时,黄峥就思考如何想办法把有相似需求的人找出来。pc时代是中心化的时代,进入移动互联网时代,信息传播方式改变带来的去中心化,使得社交网络里人与人的接触越来越容易。
他意识到,可以利用人和人之间的关系触发传播。拼好货一开始做微信服务号,从水果市场买来一箱水果,正好分成3份,干脆就定下3人团,用户要么一箱买走,要么不买。
到了拼多多时,拼单模式包括邀请微信好友拼单和直接凑单。在这种拼团方式下,用户不确定时间下购买的零散需求,在三五成群的拼团中归集到同一时间,形成一定规模的需求量。
在海豚智库电商分析师李伟龙看来,基于微信内部的流量以及拼团带来的流量“裂变”,都是拼多多做农产品电商业务的壁垒。
对供应商、农户而言,规模性带来了成本的优势,成为能够吸引流量的低价能力。更为重要的是,在组织货源或调整生产方面获得了可计划性,有机会实现订单式供应。
平台借由低价拼单获得快速引流;而用户也得到了更有性价比的果蔬。
在那个流传甚广的“将资本主义倒过来”思考里,黄峥提出,如果有一千个人在夏天就想到在冬天要买一件某种样子的羽绒衣,并联名把订单给到一个生产厂商。很有可能工厂愿意给他们30% 的折扣,因为工厂从联名订单里获得了原来不具有的一种需求确定性。
把羽绒衣换成农产品,道理是相通的。
上移上游供应链
的确,拼单带来了低价优势,但同样取决于农产品的质量。
农产品货源缺乏规模化、标准化、品牌化,难以进行系统包装和营销,满足不了流通市场需求。
从目前一些消费者“助农”的反馈来看,低价买到的极高坏果率,对消费体验有直接的影响,增加平台退换货成本,也无法形成良好的口碑传播和重复购买。
当消费端有了巨大起量,能否满足多对多的需求-生产匹配,建立新的供需关系,也取决于农产品后端的稳定供应链。
资深电商专家潇彧告诉亿欧,农产品上行最大的痛点还是供应链。
“曾经就出现过这样的状况:有些规模较小。经验不足的平台跟政府都谈好了直播带货,但是由于缺少稳定供应链,主播一下子带出了上万件货,地方上却难以拿得出来,光是包装、发货都忙不过来。”
不满足于仅在下游销售端提供流量扶持,介入最上游生产种植端,也将为拼多多在供给侧变革带来更多话语权。
拼多多2019年农产品上行发展报告显示,其在近几年已将农产品产业链下沉到了云南、贵州、广西、海南等省份及省内少数民族自治州,并建立起一批集种植、生产、加工、销售一体化的现代农业产业示范园区。
在流通端的改造上,拼多多所覆盖的农产区,包括封装、仓配运等在内的农业新物流和新产业基础设施已经形成。近日又明确提出了对农产品上行的专用电子面单进行探索。
品牌化是农产品长期痛点。打造了雪莲等数款网红水果的拼多多,开始从单品品牌化进入到农产品供应链品牌化的探索。
通过培养地方上“新农人”,在封装、物流上对接平台和地方资源,直连本地建档立卡户以及进行电商运营。拼多多还提出农货智能处理系统的构想,用以匹配平台农户产品和用户。这两项被称为“地网”和“天网”的改造,拼多多称已基本成型。
从上游种植、农产品标准及品牌化,到包装、物流等产业链环节,都出现拼多多的身影。
事实上,电商在推动农产品上行经历了两个发展阶段。
2014年,农产品上行概念被提出, 淘宝、京东为主要的传统电商代表。这期间产生了一定的交易规模,培养了居民网上消费农产品的习惯。商务部《中国电子商务报告(2014)》显示,2014年商务部累计促成农副产品销售2300多万吨、交易额达870多亿元。
但由于各种原因,农产品上行的进一步发展遇到了瓶颈。一位农村电商专家告诉亿欧,一开始电商进农村,更多是工业消费品下行,而农产品上行做的不足,还不太符合农民的预期。
第二阶段兴起于2017年,以拼多多、抖音、快手等平台兴起,农产品上行活动主要以社交裂变、直播、短视频的方式展开。在此过程中,各地政府纷纷投资建立“电商孵化园”,出台各种扶持政策,农产品网上销售额实现大幅增长。
上述农村电商专家认为,在这一阶段,农村电商的流通基础设施得到很好的完善、建设。“第一批农村电商,在通信、道路等农村基础设施上建设良好。就拿快递来说,乡镇直达率目前是96%。”
但农产品上行走势依旧缓慢。在一些地区,电商高举产地直连大旗下,却做的是“面子工程”,农产品上行的目标就没法实现。
专注于农产品供应链建设的云南鹰扬供应链公司,服务的生鲜电商不乏苏宁、每日优鲜、盒马等。但据董事长助理刘江昆所了解到的,在国内个别地方,有的电商与地方政府合作,在平台上开设农产品地方特色馆,或者是联合培养农村电商人才。但当本土电商企业、供应链企业相继入驻,却没有再深入落实下去。“拿着这些开店的数据走个形式,拿到政府补贴之后就没什么动静了 ,农民的店开得怎么样也没再管。”
阿里、京东入局农村电商更早,但在农货上行道路上却并未走远。电商分析师李成东曾撰文分析,在上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节,阿里,京东并没有投入过多精力与共同打造,参与不深。
在近两年,电商农产品上行重新开始加速,各家也从流通端转变为对产业链各环节的重视。
2018年,京东把原有的“农产品滞销帮助中心”升级为“京东农产品产销对接中心”,为各地提供农产品信息支持,并通过品牌化、产业链合作伙伴的引入,帮助各地农产品实现深加工,提高产品附加值。
2019年12月,阿里集团架构调整,集团b2b事业群总裁戴珊分管盒马事业群,全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务,更好实现农业上中下游的协作。
苏宁建立了10家拼购村,并计划在三年内将1000座“拼购村”当做供应链建设的“重中之重”。苏宁拼购提出“包山包湖包海”计划, 希望承包产地农户专供基地, 实现真正意义上的产地直采 ,在上游供应链环节加大竞争筹码。
上行加速下沉
疫情期间,各家与地方各级政府展开涉农合作的消息发布。借由这个现象,可以看到下沉市场电商之争的一个侧面。
在移动大数据平台questmobile此前发布的“下沉市场报告”中,截至2019年3月底,中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,存在巨大的人口红利。
城市人口红利悉数收割,低线城市的下沉市场,成了电商必争的第二战场。
去年3月,淘宝重启聚划算业务,整合聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖等针对下沉业务的品牌,目标是200个下沉城市,作为阿里下沉、对抗拼多多的主力;
京东加大下沉市场的拓展力度,拼购业务部内部已更名为社交电商业务部;
苏宁加快下沉市场的实体店布局,主打下沉市场用户的苏宁零售云店已经突破了3000家。到2020年则计划开到12000家。
借道农产品上行布局,进一步提高农民收入,刺激消费水平的提升,进而为工业品下行满足消费升级做好铺垫。
低价农产品对下沉市场的价格敏感型人群,有着更强的吸引力。而作为稳定的高频刚需,农产品能为平台带来更多的流量。被锁定的下沉市场人群既是消费者,又是供应商,在拼多多上,产地直连于农户的9.9包邮水果,又销往下沉市场低线城市。
从农产品起家、又用“农村包围城市”的拼多多,显然深谙此道。
农业行业人士詹望(化名)指出,拼多多不会指望从农产品上行去挣多少钱,它一定是综合其他方面获得一些回报。
电商分析师李伟龙则表示,“农货上行做好了,拼多多将在下沉市场赢得更多选票。农民饮水思源,购物卖货会选择拼多多。”
尾声
在政策层面,农产品“上网”有不少红利。
在2019年,国家围绕农村电商发展和农产品上行瓶颈加大解决力度,比如,重视基础设施建设,为农货出村提供基础支撑;注重从供给侧推动农产品质量提升,推动农产品加工业发展;国务院办公厅发文鼓励电商带动“贫困地区产品和服务融入全国大市场”……
根据中央经济工作会议部署,2020年将继续“加快农业供给侧结构性改革”,“扎实推进乡村振兴”,并“大力发展数字经济”。这意味着,在农产品上行重力投入的电商,将继续得到政策、资金等方面的支持。
意外而来的疫情,也成为加速布局农业供应链、农产品上行一大契机。接下来,将会有更多电商在农产品上行布局做文章,下沉战事还将进一步升级。
但农产品的“上网”,是比想象中更加复杂的系统工程。破解传统农业发展痼疾,从供应链、产业链再到价值链“三链”全面打通,还有很长的路要走。
就像一位专家所说的,“农业还在19世纪,电子商务已经迈入21世纪,二者直接牵手,还有很多的困难要克服。”
致谢
因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):
农村电商专家魏延安,北京潇彧咨询创始人、电商专家潇彧,云南鹰扬供应链董事长助理刘江昆,百联咨询创始人庄帅,海豚智库电商分析师李伟龙,农业行业人士詹望(化名),郑州西瓜种植户“种地的青年”。
参考文献
1.商务部 :2019中国电商兴农发展报告.商务部研究院,2020年1月7日
2.解密拼好货:8个月从0到100万单_网易科技
http://tech.163.com/16/0304/09/bha9cnp900094p40.html
3.电商扶贫农产品上行仍需闯关 标准化品牌化难题待解. 北京商报
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656392218472527392&wfr=spider&for=pc
4.拼多多的「三级跳」.极客公园
http://www.geekpark.net/news/235401
5.农产品上行之争日渐由产品之争演变成供应链之争.中国经济时报
http://www.ocn.com.cn/touzi/chanjing/201903/hehrh29100942.shtml
6.李志刚:农业迎来最佳创业时机-钛媒体
https://www.tmtpost.com/4285519.html
7.阿里架构重调:盒马+智慧农业打通农产品供应链.新浪财经
http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2019-12-20/doc-iihnzhfz7276670.shtml
8.农产品上行基础更牢供应链运行效率更高.农业日报