汽车直播常态化价值几何?

作者: 莫侯曦 来源: 莫侯曦 2020-05-20 08:45:00

《报告》调研全国1300个受访者后发现,汽车直播观众的购车意向高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段,选车阶段关注权威的产品信息,选店阶段关注经销商的售车互动。由于汽车产品单价高,汽车直播观众的讨论和互动意愿更强,他们需要多个角度检验直播中的信息。
国内车企复产复工进行大半,从“保产能”过度到“找增长”。
行业预测,人们对私家车等独立出行空间的消费需求会因疫情增加,但从目前来看,汽车消费购买力还处在爬坡释放阶段。
5月11日,乘联会披露,4月乘用车市场零售达到142.9万辆,同比下降5.6%,这也是今年走势最强的月度。乘联会表示,今年年初疫情爆发后车市1-4月增速为-21%、-79%、-40%、-6%,3月和4月的同比增速拉升都达到近40个百分点,体现了疫情以来呈现谷底v型回升的态势。
激发汽车消费端,是“车市回暖”的必经之路。比起等待“政策救市”这双不稳定的靴子落地,车企将目光转向直播,主动刺激销量增长。
汽车客单价高、决策周期长且消费者考量因素多,并非直播带货首选,但在车企可选的工具包中,直播无疑是话题性最高,创新性最强的那一个。
问题在于:车企做直播,如何才能得到最优解?
汽车直播常态化价值几何?
2020年伊始,因居家隔离,购车的潜在消费者主要通过网络获取外界信息,汽车直播开播数量发生爆发式增长,观众人数增长量更加明显。在整个汽车直播数量中,经销商直播开播数占据绝对主导地位。2020年,kol直播开播数也明显上涨。(来源:《2020汽车行业直播研究报告》)

然而疫情之后,当出行解禁,直播的常态化价值几何?
最先被认可的就是直播的入口价值。
《报告》调研全国1300个受访者后发现,汽车直播观众的购车意向高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段,选车阶段关注权威的产品信息,选店阶段关注经销商的售车互动。由于汽车产品单价高,汽车直播观众的讨论和互动意愿更强,他们需要多个角度检验直播中的信息。
通常认为的汽车消费决策路径长,无法到店看车是汽车直播的劣势,而实际情况恰恰相反,直播成为了重要的漏斗入口。84%的受调研者表示,复工之后还会继续看直播,其中一位用户直言不讳:“(直播)我能问问题也能得到解答,获得每辆车的信息,平时我都不知道能问谁。其次省了跑腿,以前看个车得跑很远。”
在直播供给的另一端,车企也看得很清楚——汽车直播已经成为用户收集汽车信息的渠道之一,而车企选择直播合作平台的标准,也会优先考虑平台覆盖的广度和精度。
我们选取了最近刚刚完成新车上市发布的三家车企直播案例,进行深入研究,尝试解答最开始提出的问题:汽车直播的最优解是什么?

attention| 吸睛三要素:资源+曝光+策划
车企直播要想从中脱颖而出,必须从一开始就抓住注意力,该怎么做?我们发现了3个要素:
首先,要充分调动企业自身所拥有的各种资源,例如像明星、ip这种吸睛资源,拉动用户注意力(pull),通过聚合力释放直播声量;其次,车企可以借助直播平台的资源产品,进行强势曝光(push);最后,通过巧妙策划直播内容,黏住用户眼神,使吸引来的用户流量不流失(connect)。
别克在全新一代gl8 avenir家族的上市直播中,就贯彻了这几点。
首先在资源调动,特别是明星方面,别克做到了“应有尽有”。
除了邀请到汪涵以人气主播的身份主持整场发布会,首席嘉宾谭盾在国内首演公益作品《武汉十二锣》,还选择了4位“车型卖点剧情嘉宾”演员倪大红、王耀庆、排球运动员魏秋月和笑星岳云鹏,以短视频故事的方式引入,做足卖点,眼球效应。

在直播当天,别克充分利用周末晚黄金时间用户在线热度高峰,直播开始前,在抖音和今日头条分时段投放定向广告,吸引流量。
同时别克利用平台直播规则,主动冲榜实现直播时段的小时榜登顶,获取直播广场推荐位;而在直播过程中,则选用了抖音的广告产品topview,让大量刚刚打开抖音的用户就看到了别克的直播间,直接进入。
在内容规划上,别克保持了多个不同的爆点波峰,将车型4个卖点编排为4个核心环节,通过4条明星定制视频演绎卖点,穿插在线连麦从而实现「明星证言+车型介绍」的目的,加深记忆度。而最后,谭盾首演《武汉十二锣》将整个发布会推向高潮。
车企直播是一件需要资源“all in”的事情,资源的交叉卷入,将明星与创意内容结合,更能帮助车企放大传播势能。
interest| 撩客关键点:互动拉近距离
从心理学的角度而言,人们对亲身实践参与过的事总比单向接收的信息记得更加牢靠。互动玩法的正确运用,可以在潜移默化中加深用户对新车发布的记忆度,甚至带动大量用户主动曝光。
做到这一点首先需要一个创意且有调动力的话题。在新英菲尼迪qx50上市直播前,围绕“惊于颜值,敬于才华”的主题,英菲尼迪决定以品牌代言人张若昀为梗,利用抖音全民任务玩法发起一项全民挑战——“凭什么坐上张若昀的车”。

卷入大量达人参与挑战赛的短视频创作后,“415我要坐上张若昀的车”成为二次传播梗,结合挑战赛、达人视频和用户自发参与,为直播当日活动积攒大量关注。同时,挑战成功的二位达人也获得英菲尼迪助力,上直播“直面”张若昀。
活动上线5天,话题播放已超过2亿,全民任务共收到6000+投稿,用户参与热情高涨,品牌由此成功为直播活动造势。
“无互动,不营销”,在传统营销向数字营销的转型过程中,互动性一直是一项核心指标。直播正是一个天然的互动频道,品牌决不是自说自话,而是双向的你来我往,在实时反馈中不断激发用户参与“下一步互动”的积极性。
desire| 种草两步走:全程精彩+卖点植入
汽车消费是强需求属性的。无论用户在线上还是线下下单,都是基于购买需求的提升,才会最终做出消费决策。
站在直播层面,直接激发用户的购买欲望,有两个前提:一是要吸引用户看完全程,二是要巧妙植入产品卖点,让用户被超高的性价比打动。
如何用创意有趣的直播内容,让用户看得“停不下来”?雪佛兰的做法是,在直播中采用紧密的内容编排,充分融入抖音元素来展现新车卖点,释放内容营销价值。
在直播形式上,雪佛兰采用了更原生的竖屏线上发布会,符合抖音用户观播习惯,让观众的注意力集中在手机高频区域,匹配直播间大屏,大字幕大画幅呈现卖点,让用户聚焦核心信息。
在内容设计上,雪佛兰融入抖音bgm、抖音音效、热门梗和运镜剪辑等抖音元素,还对直播+短视频的形式进行组合,实现车间、户外及车内等多场景切换。
例如,陈赫现场连线discovery野外求生专家ed stafford,设计陈赫教德爷抖音技能环节;再如,车间场景中,既有虎哥说车讲解车型、硬核的机床特写,也有车间员工的潮酷舞蹈运镜,在同一场景中设计不同风格呈现。
雪佛兰让杨迪以脱口秀才华充分热场串场,黄雅莉则凸显开拓者针对新手司机的安全性能,充足的内容设计从不同维度加深了用户对开拓者的产品认知。在发布会收尾,陈赫现场挑战20秒内念雪佛兰开拓者绕口令环节,并发布抖音全网挑战,主动设置供二次传播的社交话题。

对很多用户而言,看直播的一大动力,就在于“有福利”。在直播的各个环节,雪佛兰均设置抖币红包、私信福利和抖音粉丝团福利等不同类型的福利发放,其中红包平均5分钟发放一次,全场不停,对提升完播率有很大帮助,从数据来看,直播开始和结束时的实时观众数都保持在130万左右。
直播不仅要把人吸引来,更要把人留下来。而能否留住人的关键,第一是看内容是否足够优质,第二则在于有没有稳定的“福利”。“直播”并非是一个纯粹的带货场景,而是品牌展示自身,积累粉丝关注,培育粉丝粘性的重要方式,必须重视直播的内容质量与玩法。
action| 转化双轨道:私域沉淀+线索转化
转化是营销中的最后一公里,这一链路设计得是否合理,直播中如何才能打通转化闭环?
科特勒咨询提出的数字化营销4r模型(recognize识别、reach触达、relationship关系、return回报)中,对于转化有两大指标:是否与用户建立了关系,以及是否获得了利润回报。
一场直播可以为品牌带来大量新增关注用户,如果此时品牌已经做好基础建设,就可以配合引流工具的使用,将观看直播的用户沉淀为品牌官方账号粉丝,实现长效留存。而私域流量强大的用户黏性,也可以降低品牌营销成本,提高营销效率。
英菲尼迪案例中,英菲尼迪将抖音蓝v升级品牌号后,首次搭建链接直播、全民任务页面,还在提及页聚合达人、经销商优质内容,打造丰富的内容矩阵。在直播互动中,英菲尼迪鼓励用户截屏张若昀与qx50同框的“高光时刻”,私信品牌号赢好礼。这些创意互动,帮助品牌在活动期迎来了超过3万新增粉丝,成为品牌的私域用户资产。

除了私域沉淀之外,如何借助直播撬动销售转化,是车企普遍关心的问题。在雪佛兰的直播中,品牌利用抖音直播产品工具,让用户在直播全程均可通过画面右下角预约试驾,缩短了从曝光到获取线索的转化链路;揭晓价格后,开放抖音小店,促使用户抢购直播购车福利。整体体验设计流畅,大大提升了用户的购车动力。
不为销售做贡献的广告都是耍流氓,直播亦是如此,不仅要叫好,还要叫座。能为生意添砖加瓦,才能解决车企需求。一次直播吸引来的流量、数据和人群关注往往蕴含巨大价值,而发掘其价值的关键,正在于车企能否设计合理的体验路径,让用户在“好奇—兴趣—喜爱—产生购买意愿—下单”的链条中逐层递进。同时,车企可以对整个转化路径中的效果数据进行复盘,在以后的直播中不断进行优化,找出适合品牌的最优模型。
总 结
最后总结一下,车企做直播营销要注意的几个点:
1、吸睛三要素:资源+曝光+策划;
2、撩客关键点:互动拉近距离;
3、种草两步走:全程精彩+卖点植入;
4、转化双轨道:私域沉淀+线索转化。

这种从注意到兴趣再到转化的全链路整合营销,只有围绕着直播已经建立起整个生态的平台才能做到。