虚拟偶像直播会成为下一个金矿吗?

作者: sybil ban 来源: sybil ban 2020-05-17 11:54:00

你以为直播带货必须是网红、kol才能做的事吗?李佳琦、薇娅可以在数小时内带货过亿,虚拟偶像也正在做这件事。
5月份,虚拟偶像洛天依也开启了直播带货的首秀,在线关注人数一度达到300万,近200万人进行打赏互动。虚拟偶像数量正在急剧上涨,2020年已经突破1万人,这比2018年增长了10倍。
当虚拟偶像遇上直播带货,外界对此存有相当大的争议,同是偶像,虚拟的人物ip有多少粉丝会掏真金白银支持?虚拟偶像与网红明星是怎样的一种竞合关系?今天morketing带着这些疑问来细说虚拟偶像参与直播带货的现在与未来。
1
共同创造之下,虚拟偶像“人设”更坚固
当代年轻人追逐的明星偶像,可能是从来都没有在线下看到过,它只存在于网络世界中,或许是虚拟偶像。
什么是虚拟偶像?它们指的是用计算机技术生成的媒体明星,他们用vocaloid系列语音合成程序作为基础开发的音源库,音源数据资料大多采样于配音演员,因此它们的大部分属性更接近于传统认知上的工业化纸片人——有严格的背景设定并按照企业的逻辑管理进行操控。这种“可操控”的虚拟偶像在刚出现时便赢得了一众粉丝的追捧。
首先,由于虚拟偶像的形象是由粉丝共同塑造的,基本上能满足粉丝对少女偶像的任何幻想。运营团队通过不断调查粉丝喜好、增强策划及人物细节设定,虚拟偶像便可不断吸引粉丝好奇与关注。这种由受众参与设定的人设相较于真人偶像直播,更有利于增强粉丝对虚拟偶像的粘性。
其次,虚拟偶像作为虚拟人物,是不会产生疲惫,也不会因高强度工作而累倒的,这在一定程度上保证了工作效率及频率,也意味着能产生更大的商业价值。
以“初音未来”为例,这个最早诞生于日本的虚拟偶像有着几近完美的人设,不仅会三种语言,在全世界也拥有超过六亿的粉丝。相较于真人主播,虚拟偶像的外在形象设计以及内在有趣的人设都更能长久的吸引受众,且在表演时会弥补人为的一些失误,更能保证直播效率及质量。
正是基于虚拟偶像被设定好的角色形象,其人设相较于真人主播更不容易崩塌。我们时常能在微博热搜上看到关于网红、明星的绯闻,某某明星抽烟、或是直播间说错话等等登上热搜榜已见怪不怪了,真人偶像及经纪公司的稍有不慎便可能使其人设崩塌,这对虚拟偶像而言则是得天独厚的优势。
(图为初音未来)
虚拟偶像不仅为品牌直播带货,还能吸引更多年轻群体
让虚拟偶像参与直播带货,其实背后的商家关注的不是带来直接多少收益,而是需要借此机会扩大新生代消费群体,收割新品类的粉丝经济。
根据《2019虚拟偶像观察报告》显示,虚拟偶像并非是小众亚文化,来自异世界的二次元文化正在盘踞市场主体,远超亚文化的范畴,95后至05后二次元用户渗透率达64%,今年z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。
如今二次元圈层也开始逐步出现在更多的主流媒体平台上,如湖南卫视小年夜春晚、第十一届金鹰节互联盛典等,不断向大众辐射,让虚拟偶像脱胎于二次元概念不断“泛化”,最终形成圈层融合。
二次元文化逐渐成为潮流,而随着95后00后新生代的崛起,品牌方也需要吸引更多的年轻消费群体。
在继明星直播成为趋势时,邀请洛天依这类的虚拟偶像走进直播间不仅让品牌变得年轻化,也收获到一群更年轻的消费群体。尽管目前这类群体的消费能力不高、喜爱的消费产品较为独特,但年轻群体在未来一定是消费的主流。因此从现在开始借助虚拟偶像拉动年轻群体,在其中打响知名度,品牌的目的便已经达成了。
“价值认同”成为虚拟偶像直播带货关键词
虚拟偶像直播的成功不光简单的依赖积攒粉丝、流量变现从而产生商业价值,更多在于粉丝群体能在二次元圈层中满足个人的社交需求。
任何人都有感受社会存在的需求,而很多人在现实生活中或与真人交流中很难得到满足,这时他们将这种需求寄于虚构的互动场景或是虚拟角色,在虚拟偶像社群中寻找对虚拟主播具有相同人设认同和价值取向的同类群体,并通过与虚拟主播互动以寻求“第二身份”的认同。
相较于真人主播在直播间带动观众们“三二一,买买买”,虚拟主播在直播带货时与粉丝之间的关系就显得更温和。
因为无法通过肢体表达实时示意,所以真人和虚拟形象间的对话有时会出现停顿,不如真人更具有互动性。通过观察虚拟偶像直播发现,观看直播的观众大都为二次元粉丝,相比于真人直播间不停询问直播价格,弹幕里很少有关于询问产品的信息,观众们更热衷于表达对偶像的喜爱。
这让带货直播间不再是全民紧张、预备抢货的状态,而更偏向于偶像与粉丝的“线上见面会”。受众在观看直播的同时不仅为了“买东西”,也更能在直播间体会到一些认同感和存在感。
虚拟偶像直播带货也存在局限性
虚拟偶像的直播间并不是体验最佳的,从用户体验上讲,相较于真人主播,虚拟偶像带货具有一定局限性,部分商品的展示、解说部分必须依靠助播才能完成,而在产品的选择上也有一定限度。
以今年5月1日“云端动漫嘉年华”为例,虚拟偶像洛天依和乐正绫开启直播带货,其中上线9款产品,虚拟主播在介绍产品时都尽量接近二次元粉丝特征,比如博士伦的美瞳可以满足cosplay需求、美的生活小家电更适用于一人食、南孚的洛天依联名手柄、游戏手柄可以持久续航等,而对这些产品的测评部分都由直播间的助播完成。
虚拟偶像直播“事故”时有发生
直播带货的“翻车”事件不仅仅出现在网红们身上,虚拟偶像也会有卡壳事件发生。
在4月21日虚拟歌手洛天依现身李佳琦直播间,结果在唱歌表演时完全没声音,令人尴尬的是李佳琦仍在一旁夸赞“好好听”。这场直播事故一下子就占据了当日热搜,话题阅读数量达到3.3亿,一众人开始刷屏“垮掉”、“翻车”,这种现象在虚拟偶像诞生的日本也多有发生。
还有在2018年2月的一次直播活动中,vtuber野良猫就不小心关闭了facerig,平时萌萌的双马尾妹子一下子变成了大叔,对于一些粉丝来说还是受到了不小的刺激。还好这位vtuber早前就说过自己是个大叔,而粉丝们也更关注虚拟偶像而非背后的人,所以这次直播的粉丝数量不减反增。
morketing了解到其实虚拟偶像的直播间“翻车”事件,大部分是出于运营人员的技术不成熟导致的,随着技术的不断发展,在运营上出现的概率会不断下降,相对网红直播“翻车”再道歉,影响要小的多。
天价费用惹人非议
除了对虚拟偶像直播时出现“翻车”事故感到担忧,其高昂费用也饱受争议。
据了解,在“云端动漫嘉年华”这场直播中虚拟偶像洛天依的出场费高达90万元,据公开数据显示,头部主播中李佳琦报价是32万,薇娅报价18万。很多人认为虚拟偶像的直播费用太高,不禁提问,虚拟偶像直播究竟值不值这个价?
首先回到2017年,虚拟偶像洛天依举办的全息演唱会,首批500张售价为1280元的限量版门票3分钟内售罄,演唱会火热场面堪比顶流歌手。当时就有很多人为虚拟偶像的吸金力而震惊,现在虚拟偶像进军直播间,不少人更发出“虚拟人物将要取代真人”的感叹。
截至目前洛天依在微博和b站分别积累了459万和182万粉丝,对于其他虚拟偶像,如一禅小和尚在抖音的粉丝量也超过4600万,是抖音最头部的几个账号之一。
虚拟偶像直播带来的流量确实不容小觑,洛天依的首次跨界“带货”就吸引了近300万人观看,有近200万人打赏互动。从流量角度来看虚拟偶像不失为一个潜在的带货高手。
然而一件事值或不值,根本还是看你所花的钱与得到的收益是否成比例。钱是直观、可计数的东西,而收益则不能只关注短期数据。正如前文所说,虚拟偶像直播带货的重点不光在于带来的流量收益,更重要的是吸引了一群年轻消费群体,扩大了直播电商的二次元圈层。正如罗永浩直播,很多中年男性平时并不关注抖音,但为了看老罗直播他们下载了抖音,可以说老罗直播的收益远没有卖货这么简单,为抖音扩充这些新用户群体才是根本。这时我们再看洛天依90万元的费用值不值,想必只有品牌自身才能决定。
总结
当前虚拟偶像产业还处于发展期,要想使其持续产生商业价值还需创作团队更深入完善虚拟偶像细节形象,增强粉丝粘度并注重运营过程,降低容错率。
有人说虚拟偶像直播带货只是三分钟热度,也有人觉得这将是直播电商行业的新变革。在大家争论虚拟偶像究竟能否从真人主播中“抢走生意”时,不妨选择一个两全其美的办法——真人+虚拟偶像共同直播。
一些化妆品、零食品牌等由真人主播进行真实测评,带动消费欲,而虚拟偶像则在带货同时为直播间更添一分互动感,增强粉丝粘性。真人+虚拟偶像共同直播还可以减少真人直播时的失误,提升直播的效率及质量。
放大虚拟偶像直播带货的优势,借助真人主播弥补劣势,这才是虚拟偶像直播带货的未来。